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云顶国际网址登录观|茅台过客

作者: 幸福百年 发布时间: 2021年10月10日 20:29:10

“茅台的管家是历史长河中的短暂过客。”网友这句调侃发出不久,担任贵州茅台董事长一职仅一年半的高卫东便被调换。接替他的同样是从机关单位走出的原贵州省能源局局长丁雄军。

云顶国际网址登录对贵州茅台而言,作为贡献全省税收18%的支柱云顶国际网址登录,有的人想求稳,有的人却嫌茅台进取心不足。

所有的茅台掌舵者都会遇到两个难题——把云顶国际网址登录业绩做上去,飞天价格控制住。考虑到产能扩张得从长计议,短期来看,增厚茅台的利润,成为主要路径。

云顶国际网址登录可飞天茅台的价格双轨制,容易导致利益分配的不平衡。在袁仁国时代,飞天价差滋生的腐败绊倒了茅台内部一批管理层。李保芳时代希望通过直销渠道,让利润留在茅台。高卫东时代因为更加严苛的经销商限价,和云顶国际网址登录其他产品的聚合营销措施,让外界对股份公司和云顶国际网址登录公司的“利益输送”矛盾激化。至于拆箱销售,因在实际操作中造成了整箱酒的稀缺性,而使茅台和炒作、云顶国际网址登录属性挥之不去,进一步受到社会舆论“变味”的质疑。

高处不胜寒,万亿茅台固然风光,茅台的职位却不好当。

直销渠道改革深化,茅台终端价差矛盾未实质解决

2021年3月,高卫东接手时的茅台,是一个刚刚经过刮骨疗伤的茅台。彼时履职近五年的李保芳卸任,后者在茅台经历了惊心动魄的五年——伴随着前任袁仁国的落马,一批借助茅台经销权等利益腐败的茅台管理层被查处。

可这种大面积的人事动荡,也反而给经营模式的变化创造了时机。

2021年度股东大会上,李保芳直言,“过去20年,茅台酒传统营销体制为茅台发展起到了重要作用,但由于管理粗放、渠道单一,自由裁量权过大,资源分配不公开、不公正、不透明,形成了权力寻租的空间和土壤,导致了以酒谋私、靠酒吃酒、利益输送、腐败滋生现象的存在。”

云顶国际网址登录2021年4月起,茅台直销和扁平化迈出重要一步。华润万家、大润发、物美、天猫、苏宁等先后中标,获得平价销售飞天茅台的资格。原先的茅台电商平台茅台商城则暂停销售。

新的营销体系同样出现囤货老问题。2021年4月,贵阳星力百货云顶国际网址登录被曝把77.4吨茅台酒进行动态抵押云顶国际网址登录,融资额高达2.3亿元。

云顶国际网址登录渠道扁平化偶有插曲,但大方向并没有改变。高卫东接班后3个月,茅台再增22家直销渠道商。意味着直销渠道改革启动一年多,参与者由零起步扩容到33家。

云顶国际网址登录财经网产经注意到,2021年上半年,茅台直销渠道收入16.02亿元,占比仅有4%。2021年上半年,茅台直销体量和比例分别是95.04亿和19.4%。此消彼长态势下,半年体量超300亿的经销渠道时隔三年,收入只增加了16.57亿元。

茅台酒的总分配量被直销分走一部分,又受制于厂家愈发严厉的价格管控,经销商开始抱怨,自己难从飞涨的飞天茅台价格中获益。

云顶国际网址登录今年年初,茅台要求专卖店和经销商将拆箱售卖的茅台酒比例从80%提到到100%。但此举一出,茅台酒价格没降下来,周边产品茅台纸箱倒获得了超200元的流通价码。

曾有经销商向财经网产经直言,“我虽然支持1499卖,但别人从我这拿1499,转头卖2800,这合理吗?你如果不给我一定的利益补偿,我为什么要给你1499的价格?这毕竟是市场云顶国际网址登录。”

这几年来,茅台一直经历着旺季前夕价格上扬——政策信号指导——厂家严控炒作的循环。但实质结果并没有明显改变。据媒体公开报道,今年的股东大会上,投资客林园现场提及,“我持有300亿茅台,还跟个叫花子一样抽签买酒。”

茅台热铺设酱香赛道,市场浮躁存炒作风险

飞天茅台难买的余波,在某些层面上形成了其他酱香酒产品发展的红利。各路资本前往茅台镇买厂、推高基酒价格就是实例。有白酒从业者向财经网产经直言,很多酱香酒都留在渠道库存里,市场再击鼓传花的炒作下去,酱香赛道会有极大风险。

今年4月的春季糖酒会上,财经网产经注意到,不少酱香酒的零售价接近基酒成本价10倍。一款产品名含有“乾隆”的品牌,其5款单瓶的售价从869元到3299元不等,但代理的价格也只有前者的9分之一左右:代理价不过400元的单品标价可超3000元。

云顶国际网址登录还有自称贵州十大名酒的品牌招商人员向财经网产经介绍,“我们这里按500毫升计量,有50、80、120、200元四档基酒。一般产品的售价是基酒价格的3-10倍。像你选一个80元的基酒,然后定个500元的售价再打7折售卖比较合适。”

只要同在贵州,同在茅台镇,似乎就可以沾上一点光环。可香颂资本执行董事沈萌对当地力推赤水河谷的产区概念不以为然,其向财经网产经指出,云顶国际网址登录白酒和茶叶的产业思维不同,只存在品牌而不存在产区,同样是茅台镇的酱酒也无法得到与茅台同样的地位和业绩。“所谓赤水河产区或其他酒厂扩产,并不能改变茅台产能相对需求的稀缺性。”

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